Pedro Á. Bretones. CEO Gastromedia

Innovación es la palabra de moda. En alimentación, el sector en el que desarrollo mi actividad profesional, la innovación ha estado y está muy incentivada por ayudas públicas. Toda una red de centros tecnológicos ha proliferado en España al aliento del dinero público y la necesidad de innovar y sacar al mercado nuevos productos adaptados a las necesidades actuales de los consumidores o simplemente para diferenciarlos de la competencia.

Pero al mismo tiempo, la innovación ha sido desincentivada por una realidad que sobrecoge, las innovaciones de productos son copiadas con facilidad y no existe forma legal de protegerlas. Esto es así en todas partes del mundo, pero si tenemos en cuenta que en España las marcas de distribución suponen un gran trozo de la tarta, ¿quién va a querer invertir en innovación? No tiene mucho sentido invertir dinero y recursos en lanzar un producto que descubra un nuevo hueco en el mercado, para que funcione y ver cómo al día siguiente, la marca de distribución lo tiene igual y más barato. Supongo que esto os suena a todos. Es el modelo low cost que lo resume todo a competir en precio, una auténtica espiral de pobreza para todos, incluido el consumidor. En la alimentación, el low cost puede salir caro a la larga, tanto para la salud de los consumidores como para la salud de las empresas productoras que consiguen rentabilidades raquíticas que enflaquecen los presupuestos de marketing y dejan a las marcas huérfanas flotando en el mar de la distribución, que tampoco sabe muy bien cómo rentabilizar los m2 que dispone y vivir de comprar y vender como se les supone.

Pero no quiero centrarme en los problemas conocidos, sino tratar de aportar ideas para encontrar soluciones. Y en esa línea, creo firmemente que las empresas deben complementar las innovaciones de producto con otras innovaciones en su modelo de negocio que le permitan, como resultado, crear una proposición de valor más compleja y única, que sea más difícil de copiar por la competencia y por tanto, permita a la marca encontrar una vía para diferenciarse con valor y no únicamente vía precio.

Voy a centrarme en cuatro de las diez innovaciones que Larry Keeley describe en su libro “Ten types of innovations” y voy a tratar de adaptarlas a la industria alimentaria. Estas cuatro innovaciones son agrupadas por Larry Keeley en una categoría que llama “Experiencia de consumidor”. He elegido esas cuatro por dos razones: una, porque son las que menos inversión requieren al no estar relacionadas con cambios en la configuración interna del negocio y dos, porque creo que es aquí donde a la industria alimentaria española le queda más por hacer.

cómo innovar en alimentación para evitar que te copien

4 áreas de innovación que una empresa de alimentación debe trabajar como complemento a la innovación de producto.

1.Universo de marca, ayuda a que los consumidores reconozcan, recuerden y prefieran tus productos. Tener una marca NO es tener un logotipo. Una marca conlleva crear un lenguaje único que será utilizado en todos los puntos de comunicación de la marca. Vemos constantemente pasillos y pasillos de productos cuyas marcas son desconocidas e irrelevantes para los consumidores. Un empresario de alimentación es capaz de invertir su patrimonio en montar una fábrica, contratar a un equipo humano, comprar mercancías… Pero cuando se trata de invertir para crear marca, la mayoría son ajenos a la importancia de este punto a la hora de conseguir destacar en el mercado y defender un territorio que permita a la compañía desarrollar productos con un posicionamiento y un precio acorde a la marca, a lo que promete, a cómo hace las cosas, a la calidad con la que trabaja, a los valores que aplica en todos sus procesos. TODO eso, forma un escudo que rodea a la marca y, además de protegerla de la competencia, va ganando valor con el tiempo.

2.Servicios, ayuda a amplificar la percepción de utilidad y valor de tus productos. La comida no parece tener utilidad ni valor alguno por como se le trata desde el origen hasta el plato. Los seres humanos hemos conseguido tal nivel de bienestar, que hemos olvidado que nuestra existencia depende de contar con un sistema alimentario que funcione. El resultado es que el ser humano ya no considera una prioridad la alimentación, es decir, que cada vez dedica menos tiempo y recursos en alimentarse. Si a esto sumamos, que la industria produce bajo la premisa “delicioso, conveniente y económico”, la comida se convierte en un combustible para seguir viviendo. “Compro” donde mejor precio me den, total, todo vale.

Sin embargo, una nueva era de alimentación responsable se abre frente a nosotros y las empresas deben hacer mejor las cosas y transmitir el valor de lo que la gente se lleva a la boca. Esto mejorará la percepción de utilidad y valor que corresponde a muchos de los alimentos que hoy disponemos en el mercado. La Calidad y la Seguridad Alimentaria, que es la mayor (si no la única) preocupación de muchas empresas de alimentación, no es suficiente. Educar y ofrecer información de uso a los consumidores contribuye a crear una mejor experiencia de consumo.

3.Canal de distribución, encontrar vías alternativas o complementarias de distribución de un producto. Tener la misma distribución que tu competidor y que la marca de distribución es estar en el mismo saco. Bueno, eso no es del todo malo. Pero muchos productos no funcionan porque son introducidos en la gran distribución sin apoyo de marca, donde llegan a pasar desapercibidos en un mar de opciones similares. Es interesante innovar en canales de distribución más especialistas, donde un producto puede tener un encaje natural y traccionar con mayor facilidad, y una vez validado en ese nicho, el salto a la gran distribución es un paso menos arriesgado. También es oportuno pensar en nuevos canales inexistentes. Por ejemplo, el canal farmacia está poco a poco abriéndose a un concepto más amplio en el que, además de medicamentos que curan o alivian problemas de salud, empieza a encajar productos de alimentación saludable que cuidan y previenen posibles problemas de salud. En EEUU y Canadá existen los “health food centers” como nuevo canal para alimentación saludable. Gasolineras, tiendas de barrios, gimnasios, kioscos de prensa…, cualquier lugar de tránsito comercial puede convertirse en nuestro canal de tracción alternativo al embudo de la gran distribución. E incluso dentro de la gran distribución, hay varios formatos de venta con diferentes surtidos, política de precio y target. Mi consejo es analizar en profundidad las diferentes opciones y empezar poco a poco sin dejarse obnubilar por los más grandes, que no siempre son los mejores partners para todas las marcas.

El tema del ecommerce no quiero tocarlo aquí porque creo que decirle a un empresario que puede vender productos online es adelantar muchos capítulos en el guión de la serie “ecommerce en alimentación”. Ahora bien, el empresario que tenga visión y prepare su estructura interna de procesos para poder conectarla (smart factory) con un Amazon, le lloverán los novios, aunque nunca a corto plazo ni gratis.

4.Conexión con el consumidor. Conocer las aspiraciones y deseos de tus consumidores y desarrollar una conexión emocional. El mundo se comunica hoy de forma digital. Las marcas nunca han tenido tan a la mano herramientas para desarrollar una conexión directa con el consumidor. Hasta hace poco, todo se resumía en anuncios en medios que lanzaban un mensaje único y muy claro y que eran expuestos a todos los públicos de forma masiva, en la mayoría de los casos.

Hoy las marcas tienen la gran oportunidad de desarrollar y transmitir muchas razones para ser elegidas, dirigirse de forma precisa a la tribu que se desee, desarrollar productos en función a las características de las tribus que manejen, escuchar lo que los consumidores opinan sobre los productos, y sobre todo, proteger la marca creando un vínculo emocional que fortalezca la confianza hacia la marca y facilite el crecimiento y el lanzamiento de nuevos productos teniendo ya una base de consumidores fieles. La conexión emocional para las marcas requiere verdad, paciencia y decisión de invertir con este fin.

Innovar SÍ, pero no sólo en producto. Hay que innovar en universo de marca, en servicio, en canales de distribución y en conexión emocional con los consumidores, todo estos cambios crearán una EXPERIENCIA única de marca muy difícil de copiar por la competencia. Te podrás vestir como yo, pero difícilmente copiarás mi ALMA. 

¿Innovamos juntos? 

 

 

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