imagen de marketing

La información que no contamos es muchas veces la que más diferenciación nos aportaría.

“Esponjoso”, “Sabroso”, “Jugoso”, “Sorprendente”. Atributos en los que nos solemos enfocar cuando comunicamos nuestros productos de alimentación. Unos atributos de percepción inmediata que el consumidor busca en nuestros productos, pero que muchas veces no aportan más valor a nuestra marca ni nos ayudan a diferenciarnos en el lineal.

El sabor suele ser la característica básica y necesaria que busca el consumidor en nuestros productos. Los atributos organolépticos del alimento son una de las bases de la decisión de compra por parte del consumidor. Y eso, que se refleja en todas las encuestas que hacemos, suele tener mucho peso siempre en la estrategia de comunicación de las marcas de alimentación. De todas las marcas de alimentación. Y ahí está el problema. Si todos decimos lo mismo ¿cómo nos diferenciamos?.

Cojamos el ejemplo de las masas de bizcochos preparadas. ¿Qué busca el consumidor en un bizcocho? Sin duda busca que este sea esponjoso. Así que, la recomendación que solemos hacer desde los departamentos de marketing es destacar este atributo de nuestro producto y centrarnos en eso. El problema viene cuando no estamos solos y los demás pueden decir lo mismo. ¿Qué diferencia estos 2 productos en el lineal? ¿Cómo se va a decidir el consumidor?

Bizcocho Dr OetkerBizcocho Royal

En el caso de yogures desnatados, parece ser que las consumidoras buscan cremosidad.  Y nos vuelve a pasar lo mismo… La promesa es la misma. ¿Cómo elegimos?

Yogurt cremoso desnatado Danoneyogurt desnatado mercadona

A la vista de estos ejemplos, parece evidente que la comunicación de los atributos básicos del producto ya no es suficiente. Tenemos que dar más información a nuestro consumidor para que se haga una imagen más completa de nuestra marca o de nuestro producto y así poder diferenciarnos de la competencia.

Ya hablamos del interés creciente por el origen de los productos, o su naturalidad…  Es una gran oportunidad. Contar el proceso de fabricación de nuestro producto, o el origen de nuestros ingredientes, nos permite acercarnos a nuestro consumidor además de dar credenciales a nuestros productos. ¿Nuestros adobados y embutidos están hechos con Pimentón de la Vera? ¿Nuestros quesos están hechos a base de leche de Colmenar Viejo? ¿Utilizamos un proceso de producción único desde hace mucho tiempo? ¿Nuestras mermeladas solo se hacen a base de frutas de temporada? ¿Y por qué no lo comunicamos a nuestro consumidor?

mermelada Hero

Hablar más allá de atributos de percepción inmediata sin duda es más complejo y requiere de una estrategia bien definida. Muchas veces ya no vale solo una buena foto y una palabra escrita en el pack. Hay que contar la historia al consumidor. No podemos utilizar el espacio tan valioso de nuestro pack para poner un claim o un logo que el consumidor no conozca o no le diga nada. McDonald en su afán de parecer cuidadoso con el medio ambiente y más cercano al consumidor, comunica en todos sus cafés su Certificación de Rain Forrest Alliance. Sin duda, una certificación relevante y que permite diferenciar este café. ¿Pero cuántos de los consumidores de McDonalds en España realmente saben lo que significa?

Rainforest-Alliance-certified

Es imprescindible que tengamos definida una estrategia de contenidos para hacer llegar nuestro mensaje a nuestro consumidor. Necesitamos darle credibilidad para que realmente sea impactante y diferencial. Si tenemos un producto Artesano, no basta con escribir Artesano, ya lo hacen muchas marcas y el consumidor ya no se lo cree.

La creación de un contenido adecuado, transparente, y de interés para el consumidor, nos permite llegar a nuestro consumidor con el mensaje que más nos interesa para diferenciarnos. Con una buena estrategia de contenidos podemos transmitir un mensaje completo e impactante. Aquí, nos parece relevante el ejemplo de Central Lechera Asturiana, que comunica siempre el origen de sus productos tanto on como off line.

En otro sector, Balay nos transmite tambien una historia y el origen de sus productos con su campaña “Un poco de mi”. Transmitiendo el origen local de sus productos y la dimension socio-economica que tiene, a la vez que hablan de las bondades de su produtos, pero sobre todo con mensajes de branding muy importantes.

Volviendo a la alimentación, el caso de McDonalds Canada fue muy destacado en su momento. Lanzó la campaña “Ourfoodyourquestion”s con campaña en TV hablando sobre la proveniencia de la carne, pero desarollando todo una campaña on line en su canal de YouTube contestando con vídeos a las preguntas de la gente y poniendo en acción a sus empleados y partners. Así nos descubrieron el secreto que se esconde detrás de esta hamburguesa de la foto versus la de la tienda…

 

Con cada vez más competencia, enfocar nuestra comunicación solo a los atributos de percepción inmediata de nuestro producto es perder la oportunidad de comunicar algo más a nuestro consumidor y captar su atención. Tenemos que contarle una historia, contarle información que le permita hacerse una fotografía más completa de nuestra marca y de nuestro producto, si queremos ganar la batalla en el lineal.