Acabas de leer en la misma frase ‘Luengo’ y ‘dippear’ y piensas: “ya está, a estos de Gastromedia les ha cortocircuitado la neurona con tanto comer y tanto internet”. Porque una marca de legumbres de toda la vida junto al colmo de la modernez en la mesa parecen formar una pareja tan extraña como un premio Nobel de literatura y una diva del papel cuché. Pero resulta que ahí es donde está la chispa de nuestra estrategia: que es deliciosamente inesperada. La combinación legumbres más moderneo no habrá triunfado en las portadas de las revistas –ni falta que le hace– pero ha funcionado a las mil maravillas en las redes sociales. ¿Quieres saber cómo? Sigue leyendo y prepárate a chuparte los dedos.

Lo digital no funciona. Esta afirmación nos la encontramos todavía bien arraigada en las mentes de los marketers de algunas empresas. Y es normal: no está tan lejos en el tiempo un mundo en el que cada producto se asociaba a un público y a una necesidad. Y claro, cuando el hábitat natural de estos no era internet, parecía que no se podía hacer nada al respecto. La clave para desmentir esa idea es muy simple: un producto puede tener muchas vidas, muchas caras, muchas maneras de aproximarse a públicos muy distintos. Puede hacerse un sitio allí donde se lo proponga. Pero hay que saber cómo. A los que piensan que lo digital no funciona hay que darles su parte de razón: todo lo digital no funciona. Como hemos demostrado en muchos casos anteriores, la eficacia de las estrategias digitales está sujeta precisamente a esto: a que haya una buena estrategia. Y a que esta responda a las necesidades concretas de la marca y del público al que quiere llegar. Muy a menudo encontramos supuestas estrategias digitales que tratan internet como un medio convencional más en el que planificar a la antigua usanza. Craso error. Lo maravilloso de este proyecto con Luengo es que, con una acción muy sencilla, se demuestra que absolutamente todas las marcas pueden conseguir sus objetivos en internet. Sólo hay que acertar con el idioma.

Do you speak digital?

Todos hemos vivido la experiencia de ver a alguien que no habla inglés intentando comunicarse con un extranjero: le habla en castellano pero a voces. Algo parecido sucede si intentas convencer a un muchacho de veintipocos de que se ponga a guisar un cocido de garbanzos con oreja para él y sus compañeros de piso. Te va a mirar perplejo, se va a encoger de hombros, y va a seguir su camino. Simplemente, no entiende nada de lo que le dices, y si lo entiende quizás no le interesa. El equipo de Luengo había detectado que esta falta de sintonía podía limitar sus posibilidades en el mundo digital, en el que habían visto –muy acertadamente– interesantes posibilidades para conectar con los más jóvenes. Así que decidieron que querían hacer de ese problema una oportunidad, y confiaron en nosotros para ser su señor Lobo. Sólo necesitamos un vistazo a su posicionamiento de marca para entender que debíamos proponerles un cambio de enfoque: la generación que se saltó las legumbres sencillamente no quería comer legumbres. O dicho de otro modo, quería comerlas, pero a su manera.

Luengo Fotografía Gastronómica

 

¿Y cómo se come eso?

Algo tienen las legumbres cuando la FAO ha declarado 2016 el año internacional de las legumbres. Su aporte proteínas, pocas grasas y muchos minerales y vitaminas las convierten casi en un complemento alimenticio, apto para todo tipo de estilos de alimentación de los más tradicionalistas a los veganos convencidos. Pero es que no sólo son buenas y ricas, también son muy versátiles. Sus posibilidades en la cocina hacen que, además de los guisos tradicionales –que también tienen su momento– hay otras muchísimas formas de disfrutarlas. Por suerte, porque nos dirigimos a una generación de chicos y chicas que lo más cerca que están de cocinar a fuego lento es hacer unos tallarines instantáneos en el microondas. La respuesta estaba al alcance de nuestros dedos: si no quieren guisoteo, démosles lo que sí quieren algo rápido de preparar y comer, diferente, que se pueda disfrutar compartiendo, a ser posible comiendo con los dedos. ¿Y las legumbres pueden comerse así? La respuesta era un enorme SÍ. Irónicamente, estaba en otra preparación tradicional: el hummus.

Legumbres que se devoran con los ojos

Ya teníamos el eureka, ahora faltaba ponerlo a bailar. Porque además de hablarles de un plato que sí les suena apetitoso, había que contárselo en un lenguaje que les interesara, les enganchara y los animara a compartir. La clave: el vídeo. Y no cualquier vídeo: uno ágil, sencillo y muy visual, en el que cualquiera pudiera verse reflejado. Estoy navegando, trabajando, escribiendo mails, y paro 5 minutos para picar algo. Quiero algo rico y tan sencillo que pueda hacer yo mismo: bote de garbanzos, una batidora y algunos ingredientes simples después tengo una salsa untable, sabrosa y nutritiva para dippear, para darle un toque a la ensalada, para montarme unos rollitos. El resultado fue microhistoria de 51 segundos que concentra muchas de las claves que hacen que un contenido digital funcione:

– Un tema que interesa al público: una receta atractiva.

– Un lenguaje visual, ágil y rápido, fácil de consumir y difundir.

– Un alimento puesto en contexto: aplicaciones de la receta que funcionan en momentos de consumo en los que el público se reconoce.

– El atrezzo y la narrativa adecuados al posicionamiento del producto.


Hummus de Luengo from Gastromedia on Vimeo.

Pero para que algo se sepa, no basta con contarlo bien: hay que saber dónde contarlo. A partir del vídeo preparamos otros contenidos muy visuales y apetitosos, pensados para ser difundidos y compartidos de otras maneras igualmente eficaces: recetas con foto, un artículo en una revista, menciones en los perfiles de influencers elegidos… El resultado no podía ser otro: el vídeo se visualizó y compartió miles de veces, alcanzando una visibilidad totalmente inesperada para la marca. Y no sólo eso: consiguió materializar de una manera muy potente –y adaptada a los códigos de la comunicación digital– el posicionamiento de marca destinado los jóvenes. Estas sí son las legumbres de esta generación, y este es el camino para que Luengo tenga su sitio en internet. ¿Sorprendente? Según para quién. Para nosotros es deliciosamente simple. Pura estrategia. Y tu marca, ¿ya tiene la suya?